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2008年から広告運用に従事している私ですが、ここ数年、「ブランド」について考える機会がよくあります。広告と「ブランド」というと認知向け広告をイメージされるかもしれませんが、そういうことではなく、企業が掲げている「ブランド」と自分が認知した「ブランド」に矛盾を感じることが多く、いったい「ブランド」って何なのだろう、と深く考える機会が増えました。
そこでこのコラムでは、広告やSEOといったデジタルマーケティングの施策や計測から少し離れて、一人の消費者として「ブランド」について考えたことをお話したいと思います。
目次
一般的に言われている「ブランド」とは何？
消費者と「ブランド」を繋ぐ接点とは？
「ブランド」は、いつ消費者に認知される？
「ブランド」の評価ってどういうこと？
まとめ
一般的に言われている「ブランド」とは何？
このコラムを読んでくださる方には、「釈迦に説法」だと思いますのでここでは深く論じるつもりはありませんが、ブランドの勉強をしていく中で、どの本にも書かれていることは、「ブランド」とは、自分の家畜を他のものと区別するために押された焼き印である、とのこと。
ChatGPTにもブランドの語源を尋ねてみたところ、同じことが記されています。
「ChatGPTの回答は必ずしも正しいとは限りません」という注釈がついておりますが、この回答は正しいのでしょう。
その他、オンラインの無料国語辞典で「ブランド」を調べても、同じような回答が返ってきました。
この国語辞典では語源にとどまらず、ブランドの意味に複数個の記載がありました。
この辞典だけではありません。ブランドについて書かれた書物のほとんどに、このような複数の要素が記載されています。
「ブランド」とは、要するに、焼き印を押すことで他との区別、差別化をすることに端を発し、現在では、商標・銘柄といった、その名称を聞くだけ、見るだけで、消費者に想起を促すのと同時に、それにより消費者に商品・サービスの独自の特徴や品質、利点、価値観を伝え、そして、消費者がその企業や組織をどのように認識、評価するかに関わる、価値のある役割である、と解釈することができます。
「ブランド」って何なん？ という問いに、一言で答えるなんてことができない、多面体のようなもの、ということがわかりました。
しかしながら、「価値のある役割」である以上、商品・サービスを提供する側にとっては、最重要課題であり、企業・組織が息長く社会に根付き、信用・信頼され、消費者から愛顧を受け、利益を上げていくためには、最も力を入れなければならないことに違いありません。
一面ずつでも、丁寧に、着実に、確実に、作り上げていくものなのだと、私は思います。 そして、現状維持にとどまらず、常に世情を見渡し、社会や消費者に常に受け入れてもらえるよう、常に進化・発展させていく必要もあると、私は考えます。
そして、ブランド要素の一つである「消費者からの認知」を得なければ、どんなに丁寧に作り上げたとしても「ブランド」は意味をなしません。
届けるメッセージを作り、磨き上げることと同時に、その意図をしっかりと伝えるための戦略を考えることが「ブランド」が評価され、定着していく初めの一歩なのではないでしょうか。
消費者と「ブランド」を繋ぐ接点とは？
唐突ですが、私は2002年頃から日常のほとんどのお買い物、洋服・コスメ・日用品から食材、家具・家電に至るまで、インターネットの通販に頼って暮らしています。
20年以上、このような生活をしていると、「ブランド」との接触は数々体験してきておりおりますが、一方「ブランド」との接点については、時の流れと並行するように変化を感じております。
上記のまとめは、私の個人的な所感ですが、実際、約20年の間に、主要デバイスは変わり、インターネットの中でも主流のコンテンツは変わり、増え、インターネットが日常の一部になったことを、誰しもが体感されているのではないでしょうか。
特に昨今の変革のスピードは目覚ましく、サイトやコンテンツが増え、生成AIという新しいテクノロジーが誕生し、脈々と進化・発展しているインターネットの世界。人とブランドとの接点も更に幅が広がり、それゆえにコントロールも難しく、丁寧に行う必要性を強く感じています。
人々の生活にインターネットは着実に根付き、それにより、人とブランドとの接点は日常になり、もう決して特別なものではない、ということを改めて念頭に置く必要があると、私は考えます。
「ブランド」は、いつ消費者に認知される？
策定した「ブランド」は、消費者から認知・評価を受けてはじめて完成するものだと考えますが、では、消費者はいったい、いつ、どこで、どんな風にブランドを認知してくれるものなのでしょうか。
私の場合で恐縮ですが、「見つけた！」と思った瞬間、その「ブランド」を認知していると感じています。
例えば、テレビで商品を紹介している、ニュースの特集などでその企業が取り上げられている、などテレビメディアから情報を得ている時から、何の気なしにSNSを見ていたり、Youtubeを見ていたりする時に、フォローしている人の発信や広告から目にするものまで、さまざまな商品・サービスとの接点はあるのですが、そんな中で、流すものもあれば、手を止めるものもあります。
流すものは認知していないので、名前やサービスなど覚えていません。そっと記憶の引き出しにしまっているかもしれませんが、意識の中には存在していない状態といえます。
一方、「ハッ！」としたり「何だろう」と思ったり「いいかも」などと「見つけた！」合図を感じれば、その投稿を保存したり、それが広告であればそのまま商品ページに行ったり、時には閲覧をストップしてブラウザを開き検索をするという行動に移ります。
その行為を行った時、私は「ブランド」を認知した、と感じています。
もちろん、何回も広告などで接触機会があれば、自ずと覚えてしまうことがあります。それも認知と言えるかもしれませんが、やはり、その後に何かしら心の変化や行動がないと、認知しても忘れてしまうのではないかと思います。忘れられる認知は、認知とカウントしなくてもよいかもしれません。
「ブランド」の評価ってどういうこと？
では、接点から認知を経た後、何をもって「ブランド」は評価されるのでしょうか。
ここが一番重要で、そして難しいところではないでしょうか。
企業側がどれだけ想いを込めて商品・サービスを作りあげ、「ブランド」を伝えたいと考えたとしても、その通りに消費者が受け取るかはわかりません。コントロール不能な他人の心に、自社の「ブランド」ははたして本当に届くのか……。
ただ、一つ言えることは、「ブランド」と接点を持った時に、すでに評価が始まっているのではないか、ということです。
人の投稿であっても、記事コンテンツであっても、広告であっても、ポジティブな感情を抱かせる何かと接触しなければ、認知とまではいかないと考えます。
逆に、不快な感情を抱けば、「ブランド」をネガティブに認知するでしょう。大きく分ければ、ポジティブorネガティブな感情で認知することで、それを「ブランド」として評価するのだと考えます。
ネガティブな認知についてはさて置いて、もう少し、ポジティブな評価のところを進めます。
特にインターネット上での接点では、接触時に抱く感情がその「ブランド」のポジティブな評価につながり、購入や購読に大きく影響していると感じています。そのようにポジティブな感情を抱く時は、それがたとえ一行のテキストであっても、1枚の画像だけであっても、その「ブランド」の優れた接客の姿勢に他なりません。
接客というと、実店舗だったり、生身の人間だったりを思い浮かべるかもしれません。あるいは、サイトに入ってから購入等のアクションを起こすまでの導線や、サポートツールなどで消費者の不安を取り除きながらアクションを促すシステムを想像されるのではないでしょうか。
もちろん、そのような手厚いサポートやスムーズにアクションを起こせる導線やしつらえは、ポジティブな感情をより強く抱かせてくれるものに違いありません。
しかしながら接客は、サイトに入る前から始まっていると私は思います。ただ、サイトに入ってもらうためのお仕着せのうたい文句ではなく、しっかりと「ブランド」を打ち出せているか。これは、自社の投稿だけの話ではありません。
例えば広告では、その広告のクリック率などを考慮すると、不安煽り系や、〇〇ではありませんか？ といった紋切り型の文書になりがちです。広告はその配信システムによって文字数が決められていることから自由にテキストを書けなかったり、最近は、検索語句を逆算し、単語＋α程度のテキストしか設定できなかったりします。仕様の話なので仕方がない部分もありますが、自由度の低い中で、どれくらい消費者の心を掴めるか、が考えられたテキストに触れると、興味もわき、ポジティブな評価に至るのではないでしょうか。
SNS系では、最近、投稿コンテンツも広告も縦型動画が主流になってきています。動画だと、音声や音楽、商品を使う時のイメージや使い方など、さまざまな情報を消費者に見せることができます。その内容自体が接客となり、より「ブランド」を感じることができるため、ポジティブな評価につながりやすいと感じています。
接点において、その目の前にいる人に対して、どれだけ丁寧に、誠実に、対応できるかを考えるのは、リアルもネットも同じこと。ネットの場合は、サイトに入る前から接点が多数存在するため、そのポイント、ポイントで、相手を想いながらしっかりと接客をすることで、消費者に「ブランド」が届く確率を上げるのだと考えます。
まとめ
コラムの冒頭で述べたように、「ブランド」とは複合要素によって成り立つ、多面体のようなものです。その1面1面をしっかりと練り、作り上げていくこと、そして、多面体の中に含まれている消費者からの認知、評価を得ることではじめて完成します。
ただ、それだけでは終わりません。これからも時代は流れ、人々の価値観にも変化が起こり、接点の変貌、評価の変化が起こるでしょう。それにしっかりと対応していくことで、企業としての確固たる「ブランド」を構築することができると、私は考えます。
このコラムでは、私の20余年のインターネット通販生活を通じて感じてきた「ブランド」を評価するまでの道のりについて、いろいろとお話させていただきました。もちろん個人の見解ですので、正解を提示しているわけではありません。十人十色というように、同じようなことをしている人でも、感じ方は人それぞれ異なるものです。
しかしながら、消費者の一人として体験してきたことであり、私は自分のこの生活を、ありがたいことに、今も仕事に活かすことができております。
ご覧いただいた方々の、自社の、支援している会社の「ブランド」について、改めて考えるきっかけになれば幸いです。
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